隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道,成為黨和政府聯(lián)系群眾的重要紐帶。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)時代的城市形象塑造與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系已經(jīng)表現(xiàn)得越來越緊密。如何深刻地理解、把握城市的網(wǎng)絡(luò)形象?如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體,在新一輪改革開放中更好地利用網(wǎng)絡(luò)打造城市品牌?帶著這些問題,記者在召開的"城市形象與網(wǎng)絡(luò)媒體塑造"研討會上找到了答案。同時,記者還看到,各地已經(jīng)在運用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造城市形象方面紛紛開展了有益的探索與嘗試。

　　網(wǎng)絡(luò)宣傳——塑造城市品牌的戰(zhàn)略之路

　　"在21世紀這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代,借助網(wǎng)絡(luò)并通過專業(yè)方法塑造出來的城市形象,應該是更加文明、更加現(xiàn)代、更富有魅力的城市形象!"在日前人民網(wǎng)召開的"城市形象與網(wǎng)絡(luò)媒體"研討會上,中國社科院財貿(mào)所副研究員、城市營銷與策劃專家劉彥平這樣強調(diào)網(wǎng)絡(luò)時代城市品牌形象的營銷渠道。

　　劉彥平認為,從媒介角度來看,渠道包括自有、自建和擴展等幾類。其中,"自有"就是政府自己的網(wǎng)絡(luò)媒體,典型的如政府網(wǎng)站。目前,政府網(wǎng)站已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢,比如青島、杭州、成都等城市均設(shè)有自己的城市博客和播客。

　　自建"是城市自己新建的城市形象網(wǎng)站,這在國外較為常見。比如,多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等城市都有專門的城市品牌網(wǎng)站,并且與政府的官方網(wǎng)站彼此互動,對城市形象有很好的推動作用。"擴展"則是指網(wǎng)站的合作,特別是指在線的城市品牌推廣活動。目前,很多企業(yè)的宣傳活動都通過網(wǎng)絡(luò)進行,這樣的宣傳推廣投資較少,效果卻很可觀,但將網(wǎng)絡(luò)媒體作為城市形象推廣平臺的國內(nèi)城市少之又少。

　　"各地方城市宣傳部門還可以從技術(shù)角度深挖渠道。"劉彥平認為,從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)角度看,現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)電子郵件營銷、搜索優(yōu)先設(shè)計、城市博客、RSS信息聚合開發(fā)、內(nèi)容整合與發(fā)布、廣告創(chuàng)意、即時通訊營銷等諸多手段進行城市宣傳。但從目前的情況來看,將這些技術(shù)手段真正用于城市形象宣傳的并不多。"對政府網(wǎng)站來說,這些營銷手段是不應該被忽略的。在網(wǎng)絡(luò)時代的城市營銷中,除了技術(shù)因素之外,最重要的還是戰(zhàn)略設(shè)計,即如何將政府網(wǎng)站與城市宣傳進行戰(zhàn)略結(jié)合,達到營銷諸要素綜合作用的集合,這將對城市形象宣傳起到重要作用。"

　　南京市委宣傳部副部長曹勁松認為,如果黨委、政府的價值主導與網(wǎng)民的訴求能夠產(chǎn)生共鳴,對各地方政府構(gòu)建全新的形象也將是非常有利的。"在此前全國15個副省級城市組織的城市文明指數(shù)評比中,南京位列倒數(shù)第二。這一消息公布后,廣大南京市民議論紛紛,把文明創(chuàng)建的責任和矛頭指向了政府,認為政府在文明創(chuàng)建中沒有作為。應該說,政府在文明創(chuàng)建中發(fā)揮著非常重要的作用,但并不能包辦一切。因此,在當時評比排名靠后的情況下,政府網(wǎng)站以及當?shù)匾恍┚W(wǎng)站就提出,作為城市的主人,作為創(chuàng)建的主體,廣大市民應該為文明創(chuàng)建做些什么?通過這樣的議程反置,把市民的觀點、意見引導到自己應為文明創(chuàng)建做什么的議題上來,使政府宣傳部門和廣大網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上形成了一種共建、一致的議程和訴求。正是與互聯(lián)網(wǎng)的密切銜接,利用政府網(wǎng)絡(luò)平臺著力挖掘與受眾共鳴點,在今年1月的評比中,南京獲得了‘全國文明城市’榮譽稱號,評比得分位列第二位,實現(xiàn)了評比成績的大跨步。"

　　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人——加速傳遞政府動態(tài)

　　政府網(wǎng)站雖然是政府自己辦的,但并不是辦給自己看的,不能讓政府網(wǎng)站放置在那里無人理睬。對此,網(wǎng)民李英鋒在給政府網(wǎng)站的留言中表示,政府網(wǎng)站應該當好"新聞發(fā)言人",及時、全面、準確地發(fā)布各類政務信息,讓網(wǎng)民能夠通過政府網(wǎng)站最快、最全面地了解到政府的決策和動態(tài)。

　　曹勁松也認為,應該通過積極運用網(wǎng)絡(luò)輿論塑造政府形象,通過政府網(wǎng)絡(luò)平臺提供支撐信息,強化網(wǎng)絡(luò)輿論,鞏固形象傳播。"政府網(wǎng)站的設(shè)置是必要且不能閑置的,各級政府不僅要建設(shè)政府網(wǎng)站,更要用好政府網(wǎng)站。任何形象的構(gòu)建、傳播,都需要相關(guān)信息的持續(xù)支撐,否則,這種形象就是站不住的,也是容易被弱化的。"

　　談到工作實踐中如何加強網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)建時,曹勁松重點介紹了南京市委宣傳部對網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人機制的探索。他表示,瀏覽網(wǎng)頁不難發(fā)現(xiàn),往往網(wǎng)絡(luò)上提出的對政府的信息訴求要比傳統(tǒng)媒體多。"可以說,地方政府在籌劃新聞發(fā)布預案時,有時忽略了有效針對網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺提出信息訴求的安排。而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的出現(xiàn)可以較好地表明政府態(tài)度、澄清事實、引導輿論、疏導情緒,進而塑造良好的政府形象。"

　　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的優(yōu)勢在于其網(wǎng)上的發(fā)布渠道和平臺較多,各地方區(qū)、縣及各單位、各部門都有相對應的官方網(wǎng)站,應該充分利用好這些有利資源。同時,還可以與門戶網(wǎng)站合作,借助其資源優(yōu)勢帶動更大的流量和較高的關(guān)注度。據(jù)了解,南京市現(xiàn)有的區(qū)、縣和部門新聞發(fā)言人共96人,他們都可以兼任網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人,及時在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布政府信息,表達政府立場,在遇到分歧時第一時間通過網(wǎng)絡(luò)澄清事實、釋疑解惑。

　　政府在工作中遇到問題、難題并不鮮見,但在政府網(wǎng)絡(luò)形象的維護上,曹勁松認為,應實事求是地將問題說透,不能簡單地只考慮維護政府形象,而對外表示什么都能做或者什么都能夠滿足受眾,這是不現(xiàn)實的,在網(wǎng)絡(luò)時代也是會起反作用的。"政府網(wǎng)站完全可以通過多重信息的傳達讓受眾體會到政府工作的難度,而這些多重信息在政府網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果也是比較明顯的,因為關(guān)心政府大事的人一定會關(guān)注相應的政府網(wǎng)站。"

　　中央級網(wǎng)絡(luò)媒體——能為地方政府網(wǎng)站做些什么

　　河北、遼寧、內(nèi)蒙古、安徽、江蘇等地宣傳部門的負責人在談到地方網(wǎng)站尤其是地方政府網(wǎng)絡(luò)平臺與中央級網(wǎng)站的合作時紛紛表示,通過與更上層網(wǎng)絡(luò)媒體的合作,拓寬了各城市形象宣傳的渠道。

　　"5年前的沈陽市是全世界十大污染城市之一,而去年沈陽市的空氣優(yōu)良天數(shù)已經(jīng)超過了330天。城市形象的改變,除了地方政府卓有成效的工作外,也離不開人民網(wǎng)等中央級網(wǎng)絡(luò)媒體的支持。"沈陽市委宣傳部外宣辦主任許建民這樣說。

　　"政府網(wǎng)站應該是一名優(yōu)秀的‘聯(lián)絡(luò)員’,能夠經(jīng)常邀請相關(guān)領(lǐng)導到網(wǎng)站與網(wǎng)民互動交流。"這是不少網(wǎng)民在留言中對政府網(wǎng)站的訴求。對此,人民網(wǎng)地方協(xié)作部主任李欣玉在談到人民網(wǎng)打造地區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的創(chuàng)新時介紹說,正是基于網(wǎng)民這樣的需求,通過《地方領(lǐng)導訪談》等欄目,人民網(wǎng)已經(jīng)邀請過幾百位各地方領(lǐng)導,就一些熱點話題和網(wǎng)友進行溝通交流。去年兩會期間,人民網(wǎng)地方協(xié)作部邀請30多位地方領(lǐng)導做客人民網(wǎng),在展示各地形象的同時,也展現(xiàn)了各地領(lǐng)導的執(zhí)政理念和執(zhí)政思路,可謂一舉多得。

　　人民網(wǎng)副總裁廖玒還介紹了人民網(wǎng)的品牌欄目《地方領(lǐng)導留言板》。據(jù)介紹,人民網(wǎng)共為包括64位書記、省長和800多位地市領(lǐng)導在內(nèi)的近3000位地方領(lǐng)導開設(shè)了專門的留言板。留言板推出后,已有17位各地的書記、省長公開回復了網(wǎng)友留言,其他省市的書記、省長盡管沒有公開回復,但也在時刻關(guān)注著網(wǎng)友的留言。"對網(wǎng)友留言公開回復的地市級領(lǐng)導也有幾十位,通過《地方領(lǐng)導留言板》解決的網(wǎng)友問題達到600多個?？梢哉f,這塊看似普通的‘留言板’,既為各地地方領(lǐng)導提供了了解社情民意的重要渠道,也為普通百姓提供了與各地領(lǐng)導平等交流的溝通平臺,深受網(wǎng)民歡迎。"

　　廖玒表示,通過與各地合作建設(shè)專題網(wǎng)站的實踐,他們發(fā)現(xiàn)這一舉措對各地形象宣傳的作用也十分顯見,值得中央級網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)探索。比如,"新疆伊寧"、"鎮(zhèn)江視窗"、"今日江陰"、"今日東莞"、"中國桓臺"等專題網(wǎng)頁都集中展示在人民網(wǎng)首頁的地方板塊和重要位置。據(jù)統(tǒng)計,"鎮(zhèn)江視窗"上線后,互聯(lián)網(wǎng)上特別是搜索引擎里關(guān)于鎮(zhèn)江的信息量大大增加,宣傳帶動作用明顯。

　　此外,廖玒認為,在為各地方建立頻道或?qū)ｎ}的同時,利用中央級網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)界的影響力組織"地方行"也是十分可行的。"在人民網(wǎng)的嘗試中,曾邀請百余家地方媒體和30余家網(wǎng)絡(luò)媒體赴地方考察。之后,對被考察地景區(qū)進行手機號進入檢測,發(fā)現(xiàn)通過‘地方行’活動的宣傳,該地方景區(qū)客流量增長了8倍,城市營銷效果完全超出了當?shù)氐念A期。"

　　"休眠"網(wǎng)站——要重"內(nèi)涵"而不是"臉蛋"

　　我們知道,在人民群眾的心中,政府網(wǎng)絡(luò)平臺是永不下班的公務員,是在自己身邊24小時提供服務的政府。但一些地方政府的網(wǎng)站,雖然網(wǎng)頁設(shè)計精美,各種主題設(shè)置齊全,卻點不開、進不去、不更新、不管理,這樣的資源浪費實在令人惋惜。"休眠"中的政府網(wǎng)站不但無法承擔政府網(wǎng)站的重要責任,而且嚴重損害了政府形象甚至因為連帶效應破壞了城市的形象。

　　政府網(wǎng)站的形象可以說是各地方對外宣傳的一張"臉",但不是僅"臉蛋"漂亮就可以了,更重要的是要有內(nèi)涵。在如何豐富政府網(wǎng)站內(nèi)涵方面,香港特別行政區(qū)走在了前面,他們通過政府網(wǎng)站將電子政府全面延伸到公眾的日常生活中,為我國內(nèi)地政府通過網(wǎng)站建設(shè)推動電子政務、打造電子政府提供了一些參考。復旦大學管理學院教授劉杰介紹說,香港特別行政區(qū)政府網(wǎng)絡(luò)平臺作為一個綜合性的信息化平臺,在服務形式的組織、網(wǎng)站主題內(nèi)容的設(shè)置、網(wǎng)站運營模式等各方面都充分考慮了對社會資源的兼容,力求將政府網(wǎng)站與相關(guān)的社會機構(gòu)整合,將電子政府覆蓋到社會生活的方方面面。

　　據(jù)了解,在主題欄目的組織方面,香港特區(qū)政府網(wǎng)站一方面按主題不同進行分類,另一方面,又以政府職能為基礎(chǔ)進行分類。兩種分類雖然方式不同,但最終用戶基本都是通過部門子網(wǎng)站獲得特定的主題服務。香港特區(qū)政府網(wǎng)站通過將新聞與評論的結(jié)合,通過政府的實時資訊、在線討論區(qū)、在線訪談、咨詢文件等多種途徑,搭建了暢通的政民互動渠道、保障了公眾的參與監(jiān)督。

　　以香港特區(qū)稅收改制為例,首先網(wǎng)站會將稅收、政府財政收入等資訊在網(wǎng)上進行公布,而相關(guān)主管部門的負責領(lǐng)導會進行網(wǎng)上評論,為用戶闡明政府對此次稅改的立場和觀點,增進政民溝通。然后,再將關(guān)于稅改的政府文件上傳到"咨詢文件區(qū)",公眾可在設(shè)定時限內(nèi)通過里面所公布方式提交自己的意見和建議,也可以參加咨詢文件里所公布安排的現(xiàn)場意見咨詢會,表達個人意見。

　　這種將新聞資訊的發(fā)布與政府、公眾評論相結(jié)合的方式,保證了政府最新工作動態(tài)可以通暢地傳達給公眾,讓公眾找到與政府溝通的有效渠道,及時參與到實際的政府決策中。同時,通過多渠道吸納公眾意見,透明政府決策過程,也保證了公眾的參與監(jiān)督權(quán)利,有力地促進了民主政府、電子政府的打造。

　　此外,香港特區(qū)政府還通過政府網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)整合政府各部門和相關(guān)社會組織的資源,將電子政務與電子商務相結(jié)合,既為用戶提供全面優(yōu)質(zhì)的貼身服務,帶動電子商務的發(fā)展,又降低了政府服務的成本,擴大了網(wǎng)站的使用人群。"應該說,香港特區(qū)政府網(wǎng)站已經(jīng)成為展示特區(qū)政府以及地區(qū)形象的有機組成部分,而鮮明的政府網(wǎng)站特色也為其增色不少。"劉杰補充道。

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