第一夫人米歇爾來(lái)信
2012年8月4日是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬51歲生日。早先發(fā)給支持者的郵件里，他略帶傷感地說(shuō)，這可能是他“在美國(guó)總統(tǒng)職位上過(guò)的最后一個(gè)生日”，“但（這事）我說(shuō)了不算，你們說(shuō)了算”。
他和幾個(gè)朋友打了6小時(shí)的高爾夫，然后前往戴維營(yíng)休息，過(guò)一個(gè)安靜的周末。大規(guī)模的生日慶祝兼籌款活動(dòng)將于一周后在他的家鄉(xiāng)芝加哥展開(kāi)。
2012年5月，美國(guó)共和黨總統(tǒng)候選人羅姆尼團(tuán)隊(duì)首次以7680萬(wàn)美元募款數(shù)超越民主黨候選人奧巴馬團(tuán)隊(duì)（6000萬(wàn)美元）；6月，羅姆尼團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)紀(jì)錄的1.06億美元再次擊敗奧巴馬團(tuán)隊(duì)（7100萬(wàn)美元）。
羅姆尼宣布這個(gè)消息的第二天，奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)站My.Barack Obama.com（下文簡(jiǎn)稱“MyBO”）立即給所有注冊(cè)者發(fā)送郵件，標(biāo)題是“情況緊急”。郵件稱羅姆尼6月的募款數(shù)超出了奧巴馬團(tuán)隊(duì)4月和5月的總和，請(qǐng)大家“立即捐款至少三塊”。
隨著2012年美國(guó)大選日益臨近，南方周末記者的電子信箱中越來(lái)越頻繁地收到“大人物”來(lái)信。一周時(shí)間內(nèi)就有美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬、第一夫人米歇爾、副總統(tǒng)拜登，以及奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱麗安娜·斯穆特等。
來(lái)自米歇爾的最新一封郵件，標(biāo)題是“為巴拉克簽賀卡”：“巴拉克的51歲生日就要來(lái)了。我希望你能點(diǎn)擊這里給他簽張賀卡，祝他生日快樂(lè)。”郵件還附上了另外一個(gè)鏈接，點(diǎn)擊即可“邀請(qǐng)一個(gè)朋友也來(lái)參加”。
除了深情地表示“奧巴馬一定很愛(ài)這賀卡”，米歇爾還說(shuō)道：“選舉日前的最后幾個(gè)月一定不容易，讓我們告訴巴拉克，我們支持他到底。”
點(diǎn)擊郵件里的“簽名”按鈕，你便進(jìn)入MyBO的一個(gè)頁(yè)面。奧巴馬一家人手捧生日蛋糕，照片右邊，大字號(hào)“生日快樂(lè)，巴拉克！”下，電郵地址、姓名、郵編幾個(gè)空等著你填。如果已經(jīng)注冊(cè)過(guò)，這幾個(gè)信息會(huì)自動(dòng)準(zhǔn)備就緒，只等你點(diǎn)擊紅色的“簽賀卡”按鈕。
是不是越來(lái)越像“你中獎(jiǎng)了”那種電子郵件的感覺(jué)？點(diǎn)下去，“慶生”的主題迅速轉(zhuǎn)變。注意“感謝為總統(tǒng)簽賀卡”下邊那行小字：“祝賀總統(tǒng)的51歲生日，就幫他去逼近另一個(gè)人生里程碑——贏得11月的大選。今天就幫，能幫多少是多少。”
金額選項(xiàng)有7個(gè)，從最低的15美元，到最高的1000美元。也可以選填“其他金額”。選擇了捐助數(shù)額，填完信用卡信息，甚至還有一個(gè)選擇：每月自動(dòng)從這張卡捐這么多錢，直到大選日。“現(xiàn)在就捐”的藍(lán)色按鈕再往下，才是捐款的相關(guān)規(guī)定，包括捐款人必須是美國(guó)公民或永久性居民等等。
仔細(xì)看，上述所有“大人物”的郵件，都是借助MyBO的郵件列表，以info@barackobama.com這個(gè)郵箱發(fā)送的。幾乎所有郵件鏈接最終都會(huì)迅速地帶你到同一個(gè)地方：捐款。
在2012年，MyBO能夠再顯神通，幫奧巴馬反敗為勝嗎？
幫奧巴馬當(dāng)上總統(tǒng)的網(wǎng)站
MyBO背后是一家叫做“藍(lán)州數(shù)碼”（Blue State Digital，以下簡(jiǎn)稱BSD）的公司。它2004年誕生于華盛頓，致力從事新媒體戰(zhàn)略。
BSD對(duì)自身的屬性定位描述頗為冗長(zhǎng)：提供全方位服務(wù)的新媒體機(jī)構(gòu)，為非營(yíng)利組織、社會(huì)組織、政治參選人、政治競(jìng)選活動(dòng)、品牌建設(shè)、商業(yè)活動(dòng)等完成多平臺(tái)的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣。
但所有人講到這個(gè)公司都會(huì)從同一個(gè)標(biāo)簽開(kāi)始——“他們幫奧巴馬當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)”。
BSD最初的四名合伙人來(lái)自當(dāng)年民主黨總統(tǒng)競(jìng)選人霍華德·迪恩競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。迪恩在一場(chǎng)關(guān)鍵的競(jìng)選演講中，一聲刺耳的“Yeah”喊破了喉嚨，留下無(wú)比難堪的電視畫(huà)面，以至形成了美國(guó)選舉的一個(gè)專有名詞“迪恩尖叫”，迪恩競(jìng)選總統(tǒng)之旅也無(wú)果而終。
迪恩雖以荒誕的方式退出選舉，他的團(tuán)隊(duì)卻展現(xiàn)了非凡的新媒體戰(zhàn)略和草根動(dòng)員能力。隨后，杰斯卡·弗蘭克林-霍奇等人決心將“草根動(dòng)員”的選戰(zhàn)思路進(jìn)行到底。
“我們的想法就是要讓普通民眾參與進(jìn)來(lái)，讓他們感覺(jué)自己是變革的一部分。”霍奇在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
